• 社區團購獨角獸猝死之因

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    【摘要】沒想到去年幾個巨頭掀起的社區團購低價戰,竟然真的讓某些局外玩家重傷不起了。

      劉曠 原創  ·  3小時前
    社區團購獨角獸猝死之因 - 金評媒
    作者: 劉曠   

    沒想到去年幾個巨頭掀起的社區團購低價戰,竟然真的讓某些局外玩家重傷不起了。日前有消息曝出,社區團購玩家“同程生活”發布一則公告表示“因經營不善無法擺脫困境,遂決定申請破產”。

    同程生活并不是普通的社區團購玩家,其創始人原本是同程旅游高管,創立兩年多時間內先后獲得過獲得老東家同程旅游,以及騰訊、真格基金、百果園、金沙江創投、歡聚時代等公司或投資機構的融資,可見資本背景甚是光鮮。

    不止如此,2020年可以說是同程生活的高光時刻,2月被評為獨角獸企業,估值一度超過10億美元,6月還拿到了2億美元的C輪融資,之后陸續并購了同賽道的考拉精選和鄰鄰壹。這樣一只被眾多實力資本圍繞的獨角獸,為何會猝死?

    被資本拋棄?

    獨角獸突然死去,往往有兩個原因,一個是內部隱性問題的積累爆發,一個是外部環境突然惡化。

    同程生活創始人曾在破產新聞公開前夕發表過一封公開信,他在信中提到由于社區團購賽道風云突變,從“拼創新”、“拼執行”轉變到“拼資本”、“拼補貼”的時代,導致同程生活不得不進行戰略轉型,但目前還是遇到了前所未有的挑戰和困難。

    其實創始人解釋的比較含蓄,說明白一點,同程生活做不下去的根本原因還在于資金跟不上。而資金為何會突然跟不上,應該有兩個核心原因。

    第一,行業的突然變天催化了資金為王的競爭環境。正如創始人在信中所言,時代從拼創新轉為拼資本,言下之意就是原來大家不打價格戰,看運營效率、產品、服務這些,但是后來都瘋狂地通過補貼來拉新了。

    其中的邏輯就是,新玩家把大量資本帶進場,而且戰略上就是要低價拉新,快速籠絡起用戶規模,對其他玩家形成降維打擊。

    第二,融資沒有及時跟上。公開信息顯示,同程生活的最后一輪融資在2020年8月,數額只有幾千萬美元,而不久之后拼多多、滴滴、美團就開始了價格戰,但當時的興盛優選和十薈團在價格戰數月之后已經分別獲得京東、阿里的資本站隊,得到充分輸血,而直到2020年年底同程生活也未能獲得新一輪融資。

    同程生活未能獲得新融資的原因,很可能是在價格戰之后資本態度變得謹慎,以及某些核心數據變得不好看。

    不盈利才是命門

    錢沒續上恐怕只是壓死同程生活這只獨角獸的“最后一根稻草”??陀^來看,同程生活在2018年和2019年兩年時間里,也有過比較輝煌的業績和數據,還有那么多資本的追捧,也歷經過和其他玩家的燒錢擴張戰,所以絕對是有一定抗壓能力的,并沒有那么脆弱。

    這一點從創始人的公開信中也可以讀出來,同程生活一度通過轉型扛住了逆風局,也一度看到了一些轉機。

    但這些嘗試還是失敗了,因為同程生活始終沒有能擺脫社區團購不賺錢的魔咒。一方面,同程生活前期雖然有不錯的成績,但沒有倒下主要還是因為賬上錢夠花;另一方面,同程生活轉型之后雖然戰略方向有所調整,但還是未能快速盈利。

    當然這也不能全怪同程生活,因為整個社區團購賽道的現狀就是這樣的,大家現在的目的其實都不是賺錢,而是去快速燒錢擴張,搶用戶,搶團長,搶市場,搶供應鏈。這也是由社區團購發展階段所決定的,前中期以亂戰為主,進場的玩家沒有一個一開始是想著盈利的,都想通過快速地燒錢和并購,吃掉對方或玩死對方。

    所以說,不賺錢才是同程生活的命門,也是所有社區團購玩家的命門。如果同程生活在價格戰之前就做到了盈虧平衡,即使資本再謹慎,或者強行斷糧,同程生活撐下去的概率也要比現在大的多。

    新玩法太過殘酷

    同程生活的突然退場,證明社區團購賽道的殘酷程度其實遠超我們的想象。如果將時間拉回到2020年上半年之前,社區團購的賽道雖然也彌漫硝煙,但大家的競爭重點還是在市場擴張上,有相當一部分錢燒到了營銷、技術、供應鏈上去了。

    后來美團拼多多滴滴們來了之后的情況所有人都很清楚,賽道風氣變了,美團、滴滴、拼多多幾乎毫無征兆地都說要All in社區團購,幾家巨頭的創始人紛紛發聲誓死都要拿下社區團購這塊高地,并且不計投入。

    于是價格戰來了,一分錢引流營銷用的不亦樂乎,幾家巨頭都玩嗨了,因為這樣的無腦戰術收割用戶太快了,數據又好看的不得了,居高臨下的優勢很快就建立起來了。

    半年左右的時間里,幾家巨頭靠著無限子彈很快超過了之前的獨立玩家,連興盛優選、十薈團這些有巨頭資本撐腰的頭部玩家,都不得不加快融資步伐來抵御陣陣襲來的槍林彈雨了。

    顯而易見的是,巨頭們祭出的是真實殘酷的商業競爭法則,雖然后來被監管定性為“不正當競爭”,但是這種戰術的殺傷力和壓迫力太強大了,他們瞬間就改變了整個賽道的玩法,不但讓其他玩家叫苦不迭,還讓其他處在觀望中的巨頭資本緊張起來。

    社區團購只有巨頭玩得起

    一個不得不承認的事實是,當前社區團購賽道,巨頭們的影子已經無處不在,沒有親自下場的,也已經在其他頭部玩家的股東團隊里占了重要的位置。而且阿里京東這些,不但投資了其他頭部玩家,自己還要親自下場去做。

    同程生活的猝死,進一步明確了一個真理:社區團購競速還是場巨頭才能玩得起的游戲,沒錢沒資本的獨角獸都得靠邊站。換言之,一般玩家玩的是賽道,但巨頭玩的其實是一般玩家。

    因為這個賽道里的相當一部分錢,本來就是巨頭帶進場的,而且在玩法上,巨頭有決定權,他們不一定是規則的最初制定者,但要改寫也是輕而易舉。

    為何巨頭要咬住社區團購,根本原因在于他們認為社區團購業務的價值非常高,生鮮和快消兩大品類的疊加,以及業務模式上對用戶的吸引力,是不可不爭的。

    從目前的情況來看,政策的降溫效應主要落在了畸形的營銷策略上,市場擴張、供應鏈擴張、品類擴張、倉儲物流擴張,仍然是非常確定的行業性發展趨勢。

    至于誰能勝出的猜測,并沒有太大的意義,因為賽道的不確定性太大了,更重要的一點是,場內的核心玩家基本上都是不同巨頭的方陣了,無論最后誰搖旗吶喊,贏的一定還是巨頭。

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