• 托尼洛·蘭博基尼品牌酒店攻守道

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    【摘要】

      企業信息  ·  1小時前

    “生活就像故事一樣: 不在乎長短,而在于質量,這才是最重要的?!?/p>

      這句話特別符合后疫情時代的生活態度,人們越來越注重探索生命的意義和有品質感的生活方式,“品質游”成為大眾消費的首選,那些往日奢華而神秘的高奢酒店正在被越多越多消費者所青睞。

      站在消費升級的視角來看行業,經歷過從經濟型酒店到中檔酒店、再到中高端酒店的不同爆發年代,酒店業在后疫情時代迎來了高端酒店的新一輪高潮,一些奢華品牌甚至創造了歷史新高。這也就是為什么越來越多奢侈品牌將目光投向酒店領域,甚至有媒體報道稱“奢侈品銷量低迷—LV寶格麗憑借豪華酒店實現華麗轉身”。

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      奢侈品牌跨界酒店的花式套路

      奢侈品牌跨界酒店,始于1995年。

      作為奢侈品牌跨界酒店業的吃螃蟹的人,意大利奢侈品巨頭菲拉格慕(Ferragamo)的第一口就低調而大膽——沒有選擇品牌輸出、授權地產商建奢華酒店,而是選擇投資經營自己的酒店管理公司;并且酒店品牌名字lungarno酒店,與其早已名聲在外的菲拉格慕(Ferragamo)毫不相關。敢不建立同名品牌酒店的還有法國奢侈品巨頭LV,成立酒店管理公司LVMH Hotel Management,LV將其旗下酒店命名為“白馬酒店”,2013年底,白馬酒店在馬爾代夫高調開業,一舉刷新了馬爾代夫的奢侈生活體驗。

      或許有人天生喜歡低調,但也有人專門選擇將早已名聲在外的品牌知名度發揮至極致——打造奢侈品同名款酒店。比如,2000年,范思哲就斥資3億美金在澳大利亞黃金海岸建造了“極盡奢華之能事” (More Is More) 的范思哲酒店 (Palazzo Versace);2010年,意大利設計師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內建起第一家Armani酒店,此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旗艦店,內部所有的裝潢、家具設計全部遵循阿瑪尼品牌的風格。

      酒店和奢侈品行業其實有很多共通之處——都是以客戶為導向,且旨在提供極致體驗。業內人士指出,隨著財富的增長,人們對于奢侈的定義更偏重于深層次的互動體驗——熱衷于與人、與環境、與文化乃至與有特點有故事的場合“打交道”; 旺盛的需求使得藝術界、時尚界和設計界之間的界限也由模糊轉為合作,并更懂得迎合市場,而酒店業正是將這三界完美融合的絕佳平臺。

      “這并不是關于商業,而是一種生活方式概念,是我們為品牌的消費者提供一項服務?!币獯罄莩奁菲放品业?(FENDI) 總裁兼首席執行官Pietro Beccari把Fendi Private Suite的重點放在“注重生活品質”。

      從賣產品到賣生活方式,奢侈品牌正在發生改變,奢侈品牌開酒店并非簡單的跨界行為,而是一次行業市場整合與升級——“這是它們品牌多樣化的一部分?!?/p>

      “其實,從IP的可持續發展來看,那些有歷史積淀的頂級IP品牌,未來都將會從一個切入點延伸到所有產業,比如迪士尼就沒有止步于動畫片開發。只不過在跨行業之前,它們需要考慮這個IP究竟應該引入到哪些行業去。作為頂級奢侈品牌,蘭博基尼一直在思考品牌多元化發展,他們希望找到能夠承載其品牌的行業?!鄙虾逃频旯芾砉煞萦邢薰緞撌既?、意大利托尼洛·蘭博基尼酒店及度假村品牌合伙人高鯨豪回憶道,相較于快消品、時尚行業,建筑業更像是一個半永久或者永久性行業,因為建筑是可以持續十年百年甚至幾百年的,加之基于對中國市場的觀察和判斷——城市更新正快速發展,托尼洛·蘭博基尼在中國選擇了酒店業。

      就奢侈品牌與地產的結合來看,目前有三種通用模式:一是,奢侈品牌輸出“品牌+運營”,以LV和菲拉格慕為典型;二是,開發商+運營商的跨界投資與運營,寶格麗與萬豪酒店集團成立合資公司合作開發運營寶格麗酒店就是典型案例;三是,僅提供品牌支持——奢侈品牌只輸出品牌和設計,不參與投資和運營,典型代表如阿瑪尼。三種模式的輕與重比例各不相同,選擇何種模式取決于企業自身戰略發展的需求。

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      ▲ 亞洲首家酒店-蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店

      資料顯示,托尼洛·蘭博基尼在中國的酒店故事,始于2010年前后。彼時,作為世界頂級跑車品牌之一的蘭博基尼,在家族二代推動之下成立托尼洛·蘭博基尼集團,并開始促進企業走向多元化發展,集團旗下產業涵蓋了智能手機、手表、眼鏡配飾、珠寶等超過25種品牌,高端奢華酒店及度假村也在其中;作為集房地產開發、五星級酒店投資和運營、高端物業管理、綜合性城市配套服務為一體的大型民營企業集團,中茵集團是中國房地產50強企業,中茵股份是其旗下的房地產板塊上市公司,已經管理著包括中茵皇冠假日酒店這樣的國際高端酒店,正面臨著從企業轉型。

      兩個同樣懷揣多元化發展夢的企業一拍即合,經過一年多的談判達成合作、成功地把托尼洛·蘭博基尼引入酒店行業,并且在中國嘗試開創了一種全新的業務模式——托尼洛·蘭博基尼拿出品牌,中茵集團拿出地產行業的優勢和資金實力,來共同打造高端酒店品牌,打造酒店行業奢侈品。2012年中,亞洲首家蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店開業,同時揭牌成立的還有上海喬盈酒店管理有限公司——這家中茵集團旗下定位于全球高端酒店、度假村經營管理的酒店管理有限公司,將承擔托尼洛·蘭博基尼酒店的管理任務。

      “與其說被授權,倒不如說,我們更像是一種合伙人的關系?!鄙虾逃频旯芾碛邢薰綜EO吳旭偉認為,由于經營管理與文化理念的差異以及中國市場的獨特性,外國品牌直接進入中國市場發展的難度還是相當大,尤其蘭博基尼家族之前并沒有太多酒店經營管理的經驗,這對于它來說,本身就是個挑戰;在合作之前,中茵已經有了投資建酒店的經驗積累,合作之后,中茵重度參與了托尼洛·蘭博基尼酒店的落地——從投資到落地細節,這種合作關系是別人很難去復制的。

      與此同時,財經作家、資深財經媒體人歐家錦在記錄“西方奢侈品牌在中國發展的激蕩40年”《奢侈品在中國》一書中,將1979至2019年這四十年時間劃分為四個時期——第一個時期(1979~1991年),混沌初開,國人時尚意識覺醒,其標志性事件是皮爾·卡丹時裝表演;第二個時期(1992~2003年),追隨潮流,中國市場逐漸升溫,其標志性事件是全球奢侈品第一品牌LV飄洋過海來到中國,并帶動了眾多奢侈品牌進入中國;第三個時期(2004~2012年),黃金十年,國人消費驚艷業界,其標志性事件是中國兌現入世承諾,于2004年頒布《外商投資商業領域管理辦法》,向外資企業開放了商業市場,它積極促進了國際奢侈品牌對中國的大力度投資,確定了中國成為奢侈品消費大國的基礎;第四個時期(2013~2019年),全球矚目,行業進入“中國時代”,其標志性事件是業內共識的“全球奢侈品及時尚產業的黃金十年”結束,在全球奢侈品消費步入衰退之際,而中國消費者(含境內外消費)卻扮演了“行業拯救者”之角色。顯而易見,就奢侈品的消費而言,2020年代的中國(特別是在新冠疫情之下,中國市場成為了全球奢侈品行業最大的增長亮點),貝恩咨詢預計,至2025年中國(內地/大陸)將成為全球奢侈品行業最大的消費市場。

      大趨勢推動之下,中國市場必將成為奢侈品牌進軍酒店業的必爭之地,未來在搶占市場的過程中,更多跨界花式套路會被創造出來,它們將成為中國酒店業的創新與發展的推力。比如,托尼洛·蘭博基尼踩著黃金十年的尾巴進入中國酒店市場,又趕上了全球奢侈品消費進入中國時代的高光時刻,“雙方能否通力合作打造出奢華酒店的行業標桿與傳奇品牌”,就很讓人期待。

      崛起中的本土酒管公司

      “每個人對奢侈的理解有所不同。奢侈品牌并不意味著鑲金貼銀的硬件投入,它需要為自身注入靈魂且有所積淀。我們的托尼洛·蘭博基尼酒店也并不和超跑有直接聯系(這是兩個完全不同的行業),我們必須要汲取托尼洛·蘭博基尼的品牌精髓及其所倡導的生活方式,充分理解托尼洛·蘭博基尼的品牌文化之后去打磨我們的酒店產品。我們的首家店其實改造自蘇州第一家五星級大酒店、蘇州早期國賓館之一的新蘇國際大酒店,它是中意文化的最好演繹?!备喏L豪在接受邁點專訪時強調,一方面,托尼洛·蘭博基尼酒店把意大利的生活方式帶入中國,比如意式咖啡、意大利家居(Tonino Lamborghini Casa奢華家具系列)、意大利生活場景的懷舊照片等等,它為客人帶來了全新的酒店體驗,形成了品牌差異化特色;另一方面,托尼洛·蘭博基尼作為頂級奢侈品牌,其強大的品牌影響力和市場號召力,天然為酒店帶來流量;與此同時,作為誕生于 “一帶一路”國家意大利的品牌,蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店還成為外事活動接待酒店。

      在高鯨豪的描述中,我們不難看出,“托尼洛·蘭博基尼”對于喬盈這家年輕本土酒店管理公司的超強賦能——抓一張王牌,在起跑線上省時省力、先他人一大步。而這只能算其作為酒店管理公司邁出了第一步,但未來要運作好托尼洛·蘭博基尼這個頂級品牌、要成為一家有競爭實力的酒店管理公司,需要扎實的運管能力和長期發展戰略來支撐。

      在過去10年,喬盈酒店管理公司在與國際酒店品牌合作中,已經逐漸成長起來并積累了豐富的實戰運管經驗。以特許經營管理的蘇州中茵皇冠假日酒店為例,每年營收2.3億;在落地蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店時,因地制宜,將原本的意餐改為本地餐飲、引入老蘇州味道——蘇面坊(上世紀三四十年代,由蘇州歸國老華僑創立),一家只有18張桌子的面店每年為酒店創收1200萬、而且還成為小紅書抖音等社交媒體平臺熱薦的網紅打卡地;即將開業的宜興云邑托尼洛·蘭博基尼水療度假村是對“野奢”概念的大膽嘗試;成都托尼洛·蘭博基尼中心不僅覆蓋四川人民藝術劇院,還集超級五星級酒店——托尼洛·蘭博基尼酒店、云端國際宮、高端精品購物中心于一體,業主將享受未來純豪華的生活品質和生活體驗,匯聚世界頂級豪華品牌和托尼洛·蘭博基尼酒店提供的物業服務——無論是商務和社交互動到優雅生活,還是娛樂休閑、文化和藝術體驗……總之,每一家托尼洛·蘭博基尼酒店都與眾不同、匠心獨運。

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      ▲ 蘇州托尼洛·蘭博基尼書苑酒店的蘇面坊

      “品牌和產品是相輔相成的,頂級品牌尤其需要好的開業酒店來呈現。我們希望喬盈在向外界介紹自己的時候,是有特色的——從品牌、文化、產品、到服務的專屬特色?!鄙虾逃频旯芾碛邢薰綜EO吳旭偉表示,奢華酒店不同于中端酒店的評價標準,在追求投資回報率之外,還有其他追求,所以運營管理的思路是不同的,“我們有自己的發展規劃和節奏,今年下半年也會有很多新動作出來”。

      筆者曾在《奢華酒店10年記:覺醒年代如何演繹“好馬配好鞍”》中指出,好的業主關系就是建立在共識之上的強強聯合,正如“好馬配好鞍”——方向一致,配合默契,方能快馬揚鞭、奔向目標。邁點專欄作者袁學婭補充指出,有多少項目,同樣的品牌、同樣的建筑,因為不一樣的“騎手”,給投資回報帶來不一樣的結果;“騎手”的專業能力和服務精神、敬業精神,已經成為無論是奢華還是一般品牌經營管理成敗的關鍵。

      簡而言之,奢華酒店“中國造”=頂流品牌+頂配合伙人。

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      ▲ 高端酒店品牌10年回望,來源:邁點研究院

      事實上,就目前中國高端酒店市場發展現狀來看,一邊是存量的博弈——國內現有高星酒店品牌經過20余年發展,在一二線城市項目趨于飽和;一邊是增量的尷尬——新增高星商務酒店項目速度放緩,三四線城市市場難以支撐,度假類產品品質參差不齊;同時,新晉品牌在崛起——中端品牌向上發展,對高端品牌的運營能力行成更多壓力。在這樣的市場環境下,初始投資體量大、持有成本高、資本回報率低的高端酒店成為了業主的煩惱,這種煩惱會迫使他們對酒店管理公司提出更高的要求和期望。

      當前行業形勢對于酒店管理公司的考量主要體現在兩大方面:一是,管理規模瓶頸突破,即:在目前品牌都面臨同質化競爭中,酒店管理公司如何持續擴大管理規模以獲得增長;二是,管理模式快速變化,即:面對業主對管理公司管理模式提出更高要求時,管理公司如何避免為尋求規模擴張而出現求量而降質的現象,在合作模式上需要持續創新,做好輕重資產管理。

      舉個例子,自2012年以來,以綠地、萬達、碧桂園、世茂、寶龍等為代表的地產集團開始推出自創酒店品牌并對外輸出管理。因為有著地產項目優勢、以及多年業主經歷深諳業主需求,地產系酒店管理公司迅速成為中國市場頗有競爭力的一支力量。但是在實際面對業主的時候,地產系酒管公司也會因其新創品牌知名度不夠大而很難去說服業主投資加盟,一些地產系酒管公司又回到了自己投資直營管理的重資產模式,另一些地產系酒管公司則選擇代建模式去發展。

      站在資本運作角度,高鯨豪認為,資產管理的價值就是物業升值,業主需要理解酒店管理公司價值在于為其帶來長久而可持續性管理賦能、而非短期大筆資金收入;當然管理公司的定位和發展模式不同,它給業主所帶來的價值體現也不同,在尋求管理公司合作的時候,業主要根據自身需求去選擇合作伙伴。

      “國內中高端酒店管理公司通常作為酒店資產持有方,受到資產變現和運維能力的雙重要求考驗,而最終即使管理公司實現上市也有因各種問題而面臨盈利下降、資產重組甚至退市風險的情況?!备喏L豪強調,無論是酒店投資人(業主)還是管理公司投資人(股東)都需要投資回報(退出通道);在由大而全轉向小而精的市場競爭環境里,酒店資產都需要專一的平臺化運營;未來合理的退出搭配應該是輕資產IPO與重資產REITs——不僅對業主友好,而且讓大眾散戶可以有機會參與投資一些優質地產項目。

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      ▲ 來源:上海喬盈酒店管理有限公司

      “輕重資產管理,不是選擇題或者平衡題,而是一道合作題?!备喏L豪在第十屆中國旅游住宿業MBI頒獎盛典暨高峰論壇(2020-2021)上提出了AMC與HMC合作發展的模式。

      筆者了解到,喬盈酒店管理有限公司未來也是輕重并舉的發展邏輯。作為持有品牌的輕資產酒店管理公司,未來突出品牌發展和品牌聯盟——作為新三板掛牌上市企業,未來不僅持有托尼洛·蘭博基尼品牌,還將繼續并購其他品牌或開發新品牌;作為資產持有聯盟平臺的股東角色,聯合優質資產的業主成立聯盟——一方面成為輕資產管理公司股東實現利益統一并共享,另一方面實現資產內部盡調為重資產退出作出準備,目前資本整合專家中茵集團與全國民營企業龍頭多弗集團已經實現聯合。

      在托尼洛·蘭博基尼酒店背后,其實隱藏了一條中國本土酒店管理公司的崛起之路:既要學會站在巨人肩膀上求發展——借勢頂級品牌IP的知名度和流量、吸收它們打造頂級品牌的精髓,又要腳踏實地仰望星空。腳踏實地,意味著要不斷在運營管理能力上去挖井、激發活力、做強長板,這是所有酒店管理公司的基本功與必修課,關乎生存;仰望星空,意味著要富有遠見去做長期戰略規劃,比如資本運作,這是酒店管理公司的視野與發展,關于未來。

      90后家族接班人掌舵:傳承or顛覆?

      那些穿越歷史長河依然滾滾向前的,必定是一代又一代人奮斗出來的。國家如此、品牌如此、企業如此。尤其是那些經歷了幾十年、上百年的經典品牌,它們的歷久彌新,離不開每一代經營者的繼往開來與開拓創新。

      被譽為意大利最重要工業家之一的費魯吉歐·蘭博基尼先生,在1963年時決定打造世界一流的旅行車,選擇了與個人特征相似的公牛作為品牌標識—— “我像一頭公牛一樣tamugno(方言,意為強硬、堅強、固執),它詮釋了這一與眾不同的汽車品牌的所有特點———挑戰極限、高傲不凡、豪放不羈,那句經典的“我要創造一個比法拉利更好的品牌”名言造就了蘭博基尼在超跑領域的行業地位;1981年,創始人之子托尼洛·蘭博基尼先生將家族產業擴展到了奢侈品行業,創立托尼洛·蘭博基尼集團,開始促進企業走向多元化發展,將意大利設計與藝術精髓推廣到全世界;時光如梭,蘭博基尼家族第三代繼承人、現任托尼洛·蘭博基尼集團CEO——費魯吉歐·蘭博基尼先生,不僅繼承了祖父的名字,更承擔著讓這個傳奇名字得以傳承與發展的責任。

      現任托尼洛·蘭博基尼集團CEO——費魯吉歐·蘭博基尼曾在采訪中表示:“我的父親和我的合作伙伴們都希望我們能盡最大的努力來滿足他們的期望。我從我的家人身上學到的最重要的一課就是,無論在什么領域或什么情況下,都要盡力做到最好。自我完善,以及與之相關的雄心壯志,在我們的家庭理念中,保持對努力工作和長遠觀點的承諾,是永恒不變的燃料?!?/p>

      “家業是父輩留下的一份饋贈。守也要,攻也要。在傳承的過程中,有人欣然接受并主動承擔起家族使命,有人更樂意選擇去追求自己喜歡的事業;況且并非所有的二代都適合去承擔家業,把不適合的人推上去反而可能導致企業走下坡路?!蓖瑯由頌槠髽I二代,高鯨豪坦言,其實大多數中國家族企業有個鮮明的特征就是“老板說了算”,企業的管理模式和運行體系都不夠完善成熟,從而導致老板與職業經理人之間、企一代與受過新教育的企二代之間會產生理念與管理沖突。

      “其實,要經營好企業,一個人腦子真的用不過來,它需要團隊去支撐,這樣企業才能做大做強?!备喏L豪并沒有將喬盈酒店管理公司看作一個家族企業、而是主張將其市場化運作——喬盈于2016年在新三板上市。

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      ▲ 蘇州中茵皇冠假日酒店

      時間倒回10多年前,70歲左右的托尼洛·蘭博基尼先生在蘇州看到中茵管理的酒店,便決定將這個品牌多元化發展引入到中國市場,由于理念契合、彼此產生了好感。當年還在美國讀書的高鯨豪跟隨父親一起飛往意大利、擔任談判團主要成員之一,歷時一年多談判終于把托尼洛·蘭博基尼品牌引入進來。因此,也難怪在吳旭偉眼中“高鯨豪不是企業二代、而是創業二代”,集團內部更愿意將其視為“品牌合伙人”。事實上,合作多年,高鯨豪在與蘭博基尼家族的關系推進與業務談判中發揮著重要作用。

      對此,高鯨豪補充說:“每個地區的人都有其獨特的文化和交流習慣,同樣是中國企業跟國外企業溝通合作,但是面對意大利人、美國人等不同國家的人的時候,他們的關系總是很微妙的、也沒有辦法去復制,很多東西要靠溝通交流去達成共識。我在國外生活多年,和蘭博基尼家族三代的年齡相仿,所以,大家更容易溝通、更容易碰撞出新的火花?!?/p>

      據統計,中國民營企業中約有90%為家族式經營,未來5到10年內將有300萬家民營企業面臨接班換代的問題。但企業經營的復雜度決定了接班這件事本身就有很高的門檻,哪怕接班人愿意接下家族企業的重擔,也存在巨大的“接班失敗”的風險。與此同時,時代在巨變,企業的營商環境在飛速發展,年輕接班人所接受的教育也是完全不同于父輩的。那么,全新的接班人和有著時間沉淀家族企業如何相處相生,也將會成為經濟發展轉型期的時代課題。

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      ▲ 高鯨豪接受邁點《大家》欄目專訪

      采訪之前,得知高鯨豪非常年輕——90后,一直在從事投資工作,很難想象這會是怎樣的一個年輕人。采訪當天,見到他本人,說實話有些意外——低調的西裝、跳躍的領帶、梳著小辮兒,精致、開放、充滿藝術范兒;言談間總是有自己的想法;比起“小高總”,他更樂意大家叫他“king”。 在一瞬間,筆者有種想法“這很蘭博基尼呀”——要極致、不妥協、有想法,他很適合為托尼洛·蘭博基尼酒店代言。

      “king其實更像我們的品牌指引人。兩個家族的年輕人共同在中國這片熱土上共同做一個事業,還蠻值得期待的?!币晃粏逃频旯芾碛邢薰举Y深高管如是說。

      資料顯示,高鯨豪畢業于國際著名商學院巴布森學院(Babson College)——該校主要致力于商科教育與企業家精神培養。他本人先后在證券公司和投資公司工作過,擅長對技術領域的公司進行研究,并確定潛在投資;主導4筆交易,并參與美國、以色列和中國所有42筆交易的篩選和決策過程;為第三只人民幣基金募集8000萬,最終募集到7億人民幣。

      雖然無從得知,這些工作經歷和他現在仍然在做的早期投資,最終會不會或者會怎樣影響到家族企業的發展,但他關于“明天的價值”的理解給筆者留下了深刻的印象——歸根到底,專業的人干專業的事兒,無論是維護現有業務板塊還是拓展新業務板塊,每一個板塊都要投入非常多精力去做好、慢工出細活,企業千萬不要為了短期利益去做一些事情,我們要長遠規劃且未來10年可持續發展的事情,那就是做明天的價值。

      采訪尾聲,筆者拋了一個問題“你的酒店夢是什么?如果把它當作事業做一輩子的話,你希望把它做成什么樣子?”

      高鯨豪沉默了一會兒,沒有說話。

      這個話題,太大太遠太空?;蛟S,因為語言切換模式有時差;或許,在他這個年紀還沒來得及想/沒想好,畢竟尚年輕、一切才剛剛開始。筆者也就沒有追問答案。但筆者在他身上引發了一個思考“人人都在說酒店行業太傳統要革新,在時間長河里,酒店業被互聯網和科技一次又一次被動推著革新,革新我們的操作系統和思維模式。但實際上,我們已經意識到了,是干這個行業的人還在傳統模式的套子里,或許這幫經歷新時代新教育新商業的年輕人走進我們這個行業,這個行業就真的會發生質的變化”。

      還記得最近熱播劇《覺醒年代》里陳獨秀說“中國要強大不僅要推掉那腐朽、落后、封閉的老房子,更重要的是,我們要挖掉其腐朽的根源,來一場深刻地思想革命、思想的覺悟,給人換腦子”, 只有塑造新青年,才能創造出一個嶄新的國家。

      百年前,我們已經知道,少年不羈,未來可期。

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