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頭部自媒體被“招安”,是優質內容的一場“潰敗”

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【摘要】前有王自如,后有李子柒,這些頭部媒體都在紛紛找尋新的出路。

  錦鯉財經 原創  ·  2021-07-08 15:24
頭部自媒體被“招安”,是優質內容的一場“潰敗” - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

王自如“牽手”董明珠?近來這位數碼測評博主的去向引起了不少人的關注。

有消息稱,王自如將辭去ZEALER職位,擔任格力電器副總裁一職,負責市場部門,歸屬于格力總裁辦及文化培訓傳播中心組織下。當前,格力電器正屬多事之秋,持股計劃一經披露就引起大多數小股東反對,董明珠所得股份也引起股民不滿。更關鍵的是,望靖東、黃輝等高層接連辭職,格力內部及外界對格力接班人的質疑聲越來越大。

此時,把王自如拉來格力,董明珠有何打算,著實令人好奇,不過不管怎么說,對王自如一個媒體人來講,格力是一個不錯的“歸宿”。

李子柒同樣也在靠近資本,72日,字節跳動投資了李子柒的簽約公司—微念品牌管理。其實字節入股之前,微念已經獲得過華映資本、辰海資本、華興新經濟基金等機構的投資,但字節的投資仍具有獨特的意義,這一互聯網內容巨頭及其優秀的商業變現能力,很可能會幫助李子柒挖掘出更大的商業價值。

前有王自如,后有李子柒,這些頭部媒體都在紛紛找尋新的出路。

帶貨能力占山為王,優質內容舉步維艱

論粉絲數量和影響力,李子柒絕對算是頭部中的頭部。數據顯示,李子柒目前全球粉絲數量已經過億人次,今年2月,她更是以1410萬的YouTube粉絲刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。然而,她的商業價值似乎和這些數據不成正比。

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根據小葫蘆大數據顯示,6月份的紅人商業價值榜上,李子柒的排名甚至沒有進入前100。

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通過短視頻孵化網紅形成個人IP價值,進而構建品牌,延伸到電商進行變現,這是李子柒已經試水成功的商業模式,字節跳動也正是看好她所構建的商業版圖。不過相比帶貨,這種模式在目前的經濟形勢下似乎就不是最優解。因為從商業價值榜可以看到,前20名幾乎都是專業的帶貨主播。

縱觀整個網紅群體,以帶貨為內容的網紅備受追捧,而以內容輸出為核心的頭部媒體普遍遭遇瓶頸。

20199月,全通教育擬作價15億元收購知名財經作家吳曉波旗下杭州巴九靈96%股權一事,宣布告吹,這意味著吳曉波期盼已久的上市夢破碎。不久,羅振宇也緊跟著要沖擊上市,從科創板轉移到創業板,折騰一番,結果仍以失敗告終。

羅振宇、吳曉波掀起了知識付費的風口,可是終究沒有成功證明這一變現模式在內容商業化層面的可行性,無數一頭扎進知識付費領域的內容創業者也慢慢消失在公共視野。

不只是知識付費,以papi醬為代表的、早期吃短視頻紅利而崛起的內容創作者們也不好過。

想當初,papi醬憑借飛快的語速和犀利真實的吐槽一炮而紅,根據《互聯網周刊》發布的《2015年中國網紅排行榜》,她的影響力排名第二,僅次于王思聰。如今,papitube不僅沒有孵化出下一個papi醬,就連papi醬自身的人氣也在急劇下滑,轉型演藝圈的作品更是備受吐槽。

王自如的處境和papi醬有些類似,作為國內最早專業做數碼測評的科技自媒體,“ZEALER官方頻道”如今在B站的粉絲僅剩83.1萬,同時期的“科技美學”擁有粉絲363.8萬。

移動互聯網初期,數碼測評、時尚美妝、知識付費以及泛娛樂領域,涌現出大批優質的內容網紅,但在資本面前,都逐漸讓位于如火如荼的帶貨主播。羅振宇、吳曉波遲遲圓不了上市夢,李佳琦及薇婭的公司卻已經傳出計劃IPO的消息,張大奕退市,雪梨融資,帶貨主播與資本的聯系遠比早期崛起的內容網紅要深。

是以,他們也開始加速靠近資本、靠近巨頭。

巨頭是媒體人的好“歸宿”嗎?

王自如和董明珠的交情不淺。去年,董明珠頻繁進入直播間帶貨,第三次正值格力品牌入駐京東十周年紀念日,王自如特意為董明珠策劃了一場長達近50分鐘的專訪,而兩人最終在3個半小時的直播,完成了7.03億元的總銷售額。自此,王自如開始成為董明珠直播間的???。

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對于媒體生涯受挫的王自如來講,格力這一傳統行業巨頭不失為一個好歸宿,如果他能在市場營銷上做出成績,無疑會成為董明珠推進格力內部“新零售渠道”變革的有功之臣。

但需要指出的是,媒體人被公司收歸門下,似乎總是沒什么好的結果。

2009年,從日本回來的李楠成為了ifanr的主筆,當時處于移動互聯網早期,ifanr是國內為數不多專注移動互聯網的科技媒體。李楠在ifanr上發表了一篇名為《iPhone可有設計哲學?》的文章,黃章看后大為賞識,遂邀請他進入魅族。進入魅族后,李楠從魅族移動互聯網拓展部高級總監,一路上升到了公司副總裁,可以說是成就了一段佳話。

李楠和黃章的故事,開頭充滿了文人間頗具浪漫主義的情節,但是結局卻變成了赤裸裸利益至上的商人嘴臉。黃章一句“對公司來說能掙錢的就是人才,虧錢的就是費財”,讓離職的李楠頗為尷尬,也直接否定了他在魅族兢兢業業7、8年的努力。

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比之李楠,“李叫獸”李靖身上的爭議更大。2016年,百度全資收購了北京受教信息科技有限公司,李靖一躍成為百度史上最年輕的副總裁,這是互聯網巨頭首次從外部收攬媒體出身的人直接予以重任,也是當時媒體人最貴的一次“賣身”。

百度大張旗鼓收購了李靖的團隊,其實并非不能理解,他的本質作用是要幫助百度完善信息流的廣告平臺,在李彥宏看來,讓一個有想法有沖勁的年輕人試試,興許會帶來新的創意。據悉,百度還為李靖配備了一些有經驗的“老人”,在資源上也給了其很大的傾斜,不過,一年多的時間,李叫獸還是成為了百度的一次失敗嘗試。

王自如進入格力的時機,和李叫獸有些相似,格力也正處于業績下滑、人心不穩的狀態,尤其是作為格力電器的絕對領導核心,董明珠近期的一系列做法似乎開始讓內部產生不滿,高層的離職加劇了質疑的聲音。

從外部抽調力量,幫助自己在內部推動渠道改革,這或許是董明珠選擇王自如的原因之一,但也很可能讓王自如首要面對的就是內部的阻力或斗爭,換句話說,即公司政治。早前李叫獸離職,外界普遍認為根源于百度內部的派系之爭,一個外人想要觸動現有管理層的利益,著實是件難事。

網紅與資本的沖突遲早要暴露

在李子柒之前,字節跳動還曾斥資1.8億元獨家投資了泰洋川禾的B輪融資,持股8.85%。泰洋川禾創始人楊鳴曾簽約Angelababy、周冬雨等知名藝人,同時也是papi醬的大學同學,還擔任papitubeCEO。

字節跳動對泛娛樂產業的野心,顯然一個泰洋川禾不能滿足,投資李子柒背后的公司,將進一步補足其在內容及新消費領域的布局。對于李子柒而言,這更是一個新的機遇,品牌化運作既需要字節系產品的龐大流量池,抖音在商業化上的成功探索,也將為李子柒的商業變現提供借鑒。

資本需要內容和流量,網紅則需要資源,網紅與資本能夠相互成就,這點在直播電商尤為明顯。比如如涵控股,如涵上市之前,不乏知名機構青睞,2014年,獲得賽富亞洲A輪融資;2015年,獲聯想君聯資本數千萬B輪融資;2016年,獲阿里3C融資,并登陸新三板。赴港IPO后,阿里再次追加投資,聯合金石投資、君聯投資等,投資金額高達4.3億元。

如涵控股能成功上市,阿里的背書發揮了不少作用。我們看到,如涵控股的業績并不好,2019財年(20184月至20193月)至2020財年,如涵控股一直處于虧損狀態。

不止是網紅公司玩資本游戲,資本也在蹭頂級網紅的名氣,炒作概念,從中套現。去年5月夢潔股份發出公告宣布與薇婭簽署戰略合作協議,之后其公司股票在九個交易日內8次觸及漲停板,該公司高管伍靜套現9000多萬。

但這種網紅與資本綁定運作帶來的風光是短暫的,如涵控股已經退市,夢潔股份股價再次大跌。而且這兩個例子還共同暴露了一個關鍵性問題,即個人IP色彩濃厚對資本謀求上市的產生的阻力。

回頭看李子柒,微念品牌管理雖然旗下擁有數十位短視頻網紅,可依賴的仍只有李子柒這一個IP。換句話說,如果哪天微念要上市,依然逃脫不了如涵控股曾經面對的窘境,一方面是投入資源,也難以孵化另一個“李子柒”,另一方面是個人的流量變化或形象危機,都將直接動搖公司的運營。

李子柒視頻的內容質量或許保證了穩定的流量,傳播中國傳統文化的標簽,更是幫助她立住了一個鮮明的人設和形象,可是圍繞這一IP的品牌運作正深入消費領域的上游。打著自建工廠、自建產業鏈的旗號,一旦品控出現問題,形象反噬后最大的損失仍是公司。

近兩年,資本追捧直播帶貨,短視頻深陷同質化,知識付費漸趨沒落,再加上輿論風向的收緊,整個內容產業似乎褪去了繁榮的假象,開始變得沉靜。李子柒、王自如未來或許會有越來越多的媒體人投向資本或巨頭的懷抱。

而那必然已經不是內容為王的時代。

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