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?當專業人士變網紅,掛號也要看粉絲量了?

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【摘要】當我們抱著手機為健康擔憂焦慮時,殊不知手機里的人正在透過屏幕遙望“韭菜”。

  錦鯉財經 原創  ·  2021-05-26 09:42
?當專業人士變網紅,掛號也要看粉絲量了? - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

自2018年6月份,標準網紅長相的溫婉在地下車庫憑借一則口水神曲走紅,無數中學生在短視頻平臺“自告奮勇”地輟學來追求自己的網紅夢開始,我們便沒有理由去否認,自己正主動或者被動地陷入一個全民追捧網紅的時代。

5月初,有網友在微博爆料自己被皮膚科大V醫生性騷擾,輿論掀起對公眾人物道德紅線討伐的同時,短視頻里日漸增多的“白大褂”形象也成了熱議的重點。

專業垂直領域誕生網紅的現象在近幾年屢見不鮮,隨著疫情造成恐慌不斷,健康焦慮愈演愈烈,醫護人員進軍互聯網,成為流量盛宴中最不可小覷的一個分支。

據《2020抖音數據報告》,2020年第一季度,抖音平臺個人醫生類活躍賬號占比78.5%,累計發布視頻超過3萬條,獲得4.4億次點贊。據新榜統計,2020第一季度,抖音上有941個醫生類KOL賬號,快手上有702個。

時至今日,似乎周遭一切話語權都在不知不覺間轉移到“網紅”身上,比如買衣服要看博主穿搭、買面膜要找網紅推薦、吃飯旅游打卡網紅餐廳、就連基金理財、考研看病、結婚生子也要在短視頻中求指點迷津……

當普通人越來越習慣將網紅的只言片語奉為圭臬,無論視頻里侃侃而談的那個人究竟從何而來時,專業人員變身網紅后的行業病灶便因此埋下伏筆。比如,粉上一個網紅醫生,說不定掛號都要先看粉絲多少。

從電視“神醫”到網絡“頂流”

雖然不知什么原因,但可以確定的是,與健康醫護相關的話題無論在什么年代都極易形成流量性話題,從前段時間崩塌卻頑固的B站“神醫宇宙”中便足可看出端倪。

十幾年前,電視廣告黃金時代曾經孕育出無數名醫神話,廣告中千篇一律的“權威”皮囊靠割韭菜賺得盆滿缽滿。據中國中醫科學院不完全統計,2016~2018 年,中醫科學院收到受騙信件 75 件,受騙金額少則數千元,多則高達 125 萬元,累計金額 390 余萬元。

如今,隨著傳統媒體的冷寂與公眾辨別能力的提高,老一輩的“神醫”在調侃或抵觸中漸漸迎來衰亡末日。但值得注意的是,神醫宇宙的荒蕪,并不意味著健康世界就此趨于和平,從短視頻爆發伊始,“宇宙”的中心似乎也在跟著轉移。

公開資料顯示,在短視頻平臺約有36-40個細分疾病領域的醫生KOL入駐,以女性最為關注的皮膚科與婦科居多,除了相關賬號數量在累計增多,網絡活躍度也直線上升。

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據《2020短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》顯示,2020年Q1季度,抖音平臺個人醫生類KOL賬號平均季度更新視頻45條。根據“醫生互聯網影響力報告”,微博醫療大V年均發帖頻率最大值是2493篇每月,中位數是29篇每月。

健康話題經久不衰,調查顯示,有超過9成的用戶看過健康科普短視頻,且有半數以上用戶愿意為健康科普內容付費。在抖音系列科普類視頻中,醫學健康的科普內容占比超過1/5,不少賬號從注冊到粉絲破百萬只用了短短30天。

誠然,誰都不能將對早年電視神醫的偏見一味地延留到現在,層出不窮的網紅醫生里,也不乏“珠玉”在列。

例如,復旦大學附屬婦產科醫院主任醫師“恩哥”,2020年年初,中國醫師協會健康傳播工作委員會和快手合作,恩哥因此進軍短視頻;北京協和皮膚科主任醫師孫秋寧,在抖音上傳了725條短視頻,被粉絲譽為“行走的皮膚百科全書”; 在抖音獲贊1.6億,擁有1910萬粉絲的高巍來自北京大學第一醫院密云醫院……

但這遠遠不能代表一個整體,網紅醫生群體中,披著“馬甲”牟利的實則占多數。在皮膚科大V被爆性騷擾后,有網友在知乎上直言短視頻中有90%的網紅醫生“名不副實”,這顯然不是空穴來風,短視頻中的“假醫生”甚至比祖傳神醫更猖獗。

來自抖音的統計數據顯示,2021年1月至3月,抖音封禁1278個存在站外導流違規提供醫療服務、資質造假等問題的違規賬號,下架61.2萬個違規醫療科普的視頻和7.3萬個健康謠言視頻。

當我們抱著手機為健康擔憂焦慮時,殊不知手機里的人正在透過屏幕遙望“韭菜”。

認證、簽約、變現……網紅醫生“三重門”

事實上,醫療網紅圈極其注重“門第出身”,早在神醫橫行的年代,電視廣告中也會將專家、主任等亮眼性頭銜當做營銷的關鍵要素。據悉,微博醫療頻道共計1200多個認證專家里,有25%的認證資料中有“協和”的影子,三無類型的中醫養生號粉絲數量通常不會超過100萬。

2020年9月,快手官方公布數據,平臺已有超過400家專業醫學協會與2000多位公立醫院在職醫生加入快手健康,健康科普視頻的總播放量超過150億,直播3000多場,去年春節期間,快手引入近百家三甲醫院官方或個人權威賬號,防疫視頻總播放量22.9億,點贊量1.3億。

不難看出,一個賬號背后是否有著官方權威性,不僅是流量聚集后用戶所關心的問題,也時刻在引起平臺的警惕。5年前的“魏則西事件”尚人心惶惶,互聯網醫療信息的嚴謹性使得短視頻“去偽存真”迫在眉睫。

此前,抖音設置醫療賬號認證門檻,黃V申請者必須是三甲醫院專業醫生;騰訊醫典、卓正醫療、怡禾醫療等平臺上的發布內容也需要同行之間相互評議,多位醫生共同審核。平臺準入門檻的提高,的確在短時間內起到規范作用。

據悉,不少百萬級賬號被平臺取消認證,曾是抖音直播音浪收入排名第一的網紅賬號“甘醫生的日?!蹦壳耙巡闊o此人。但認證標準提高顯然沒有完全阻斷有心人的道路,在社交平臺上,“有償解決抖音醫生認證”的廣告比比皆是,有媒體爆料,抖音醫生認證以及代辦相關證件資料等一條灰色產業鏈的價格在2000元到10000元不等,甚至可以指定醫院。

更令人費解的是,抖音沒有經過認證的“野生”醫療賬號也沒有就此落寞,例如粉絲量在260萬左右的“中醫高智穎”,盡管平臺沒有任何認證信息,依舊可以坐擁百萬粉絲與近千萬的點贊量。

另一方面,醫療賬號的風生水起,也直接造就了MCN的虎視眈眈,曾經有MCN機構為了拉人造星,直接去大型醫院掃樓,創業前5個月,創始人見了800多個醫生。但醫療賬號團隊化明顯有心無力,根據新抖數據顯示,在抖音一共有9家MCN旗下簽約醫生KOL,占抖音醫生KOL賬號總數目的12.9%。

換句話說,還有約90%的醫療賬號并未簽約。這其實不難理解,醫療科普內容要求專業性極強,行業的高度匹配讓不少MCN機構望而卻步,皮膚科林醫生將性騷擾的“鍋”甩給助理時,也有聲音質疑其根本沒有工作助理。

短視頻在流量堆砌的過程中抬高了網紅醫生的身價,但單純從變現角度來看,似乎并沒有達到理想狀態,網紅經濟如日中天,但醫療的敏感人設注定其難以靠近帶貨紅利,絕大多數只能依靠直播打賞。

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然而,統計顯示,抖音有30%的網紅醫生開通了直播,直播收益單場平均不超200元,種種跡象表面,網紅醫生想要吃“網紅”這碗流量飯還道阻且長。

專業領域真的需要“網紅”嗎?

從2016年開始,考研名師張雪峰憑借一段貫口式考研解讀火遍全網,從某種意義上開啟了專業級網紅的輿論先河,后來的刑法達人羅翔、薛兆豐以及因為職場性綜藝《令人心動的offer》收獲不小流量的徐靈菱,皆是專業領域盛名在外的“網紅”。

誠然,教培行業由于天然與年輕人接壤,也由此成為初代知識偶像的集結地。截止目前為止,“網紅”的概念已遠遠超出原來單純娛樂的范疇,行業觸網,在社交平臺上掀起一定程度的流量波瀾,無論是有心還是無意,都可以歸結為“網紅”。

尤其是醫生與微博頂流的基金經理們,前者在疫情末期牽動公眾的緊張神經,后者關系到年輕社畜的物質基礎。從基金經理組成“理財101”的時候,輿論對基金飯圈化的操作就頗有微詞。

畢竟年輕人跟風互聯網早已不是什么新鮮事,意見性領袖的一舉一動都是他們意識中的“風向標”,例如張坤帶火白酒、張雪峰一句玩笑話讓齊齊哈爾大學考研人數飆升、有患者不遠千里來廈門找恩哥看病,只因身為粉絲更加信得過他……

很顯然,從狹義的角度來看,專業領域催生出來的網紅要比普通網紅更具有輻射范圍與廣度。特別是國人歷來對專業與權威主義有盲目的崇拜,流量盛宴下,很容易被各方牟利資本利用。

專業領域真的需要網紅嗎?從目前的輿論趨勢來看,持否定觀點的整體居多。廣義上的宏觀影響或許比我們所看到的更加深遠,一個有趣的現象是,自《令人心動的offer》火了以后,節目上幾個人氣法學生不約而同地做起“網紅”。知乎上有關節目嘉賓的討論熱度直到現在都居高不下,其中“如何看待offer播出后,幾個法學生都做起博主”的問題,累計回答近千條,總瀏覽量超過380萬。

受這部職場熱門綜藝的影響,數據統計,截止2020年3月12日,檢索關鍵詞“律師”,快手上有總計282個賬號,抖音上有146個??焓稚系穆蓭熖柶骄劢z數為12.2萬,平均發布作品123個;抖音律師號的平均粉絲數為34.2萬,平均發布作品142個。

據悉,西政辯論才女鄧冰瑩的微博一天最多有8條推廣,北航校草何運晨簽約經紀公司,線下活動報價10萬起步。自媒體刺猬公社在文章《名校學霸涌入娛樂圈:退可知識,進可偶像?》也曾揭露過“一站到底”、“最強大腦”里的名校學霸正逐步淪為綜藝咖。

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何運晨入駐《名偵探學院》

根據QQ瀏覽器發布關于2016高校畢業生畢業去向的大數據報告顯示,傳統意義的專業就業不再是人才主流,多元化、網絡化、娛樂化三大趨勢更受歡迎。數據顯示,在畢業生最向往的職業排行榜中,有54%選擇主播網紅,高達46%的人選擇自媒體等新興互聯網創業項目。

日前,鄭爽的天價片酬再次印證了流量價值的奇貨可居,各界人士一擁而上,這顯然不是什么好兆頭。

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