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大象轉身:國美跨入4萬億家居家裝市場是否還有希望?

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【摘要】大象轉身:國美跨入4萬億家居家裝市場是否還有希望?

  鏈外參 原創  ·  2021-05-25 15:24
大象轉身:國美跨入4萬億家居家裝市場是否還有希望? - 金評媒
作者: 鏈外參   

家裝是一個龐大的工程,家居家裝產業同樣也是一個龐大的系統,整個規模大概4萬億左右,就算在整個大消費行業都是屈指可數的存在,自然也引來了不少覬覦的目光,誰料國美竟然也成為了其中之一。

國美創始人黃光裕復出的動態本就備受媒體關注,而在4月29日,黃光裕復出后的首次公開亮相,竟是在家居平臺“打扮家”的發布會上。在發布會上,黃光裕宣布國美正式進軍家居家裝市場。

大象轉身跨入4萬億家居家裝市場,真的有足夠的實力分的一杯羹嗎?和入局多年的齊家網等垂直龍頭玩家們對比又存在哪些優劣勢?一切仍然存疑。

未命名的設計.jpg

(配圖來自Canva可畫)

昔日“價格屠夫”的“屠刀”還鋒利否?

家居家裝是一個較為特殊的行業,就像人體的三高一樣,這個行業也存在“三高體質”,就是高離散,高關聯,高復雜。

家居行業的高離散主要體現在供給端方面。家居產品品類繁雜,需求廣泛,使得上游供應擁有著松散、無序的離散制造特性。

高關聯主要體現在行業的需求端方面。在下游,燈飾與吊頂,地板與地暖、櫥柜與冰箱等各產品之間,都擁有極高關聯度,消費者需要把形態各異、功能各異的產品整合到一個場景之中。

高關聯與高離散讓整個行業處于一種供需兩極化的狀態,帶來高復雜的特點,入局之后意味著“產業長征”的開始,困難重重,就連巨頭都難以解決行業問題。

實際上國美此前就曾入局。在2017 年,國美啟動了“家·生活”戰略,當時還向家裝平臺“愛空間”投資了2.16億元;2018 年,國美還與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務,但是眾多舉措并沒有看到理想的效果。

作為曾經的“價格屠夫”,國美仍然沿用擅長的價格戰模式,在五一期間掀起營銷狂歡,開展家居、家裝優惠活動,但這似乎并沒有真正觸及到家裝行業的本質。

一方面,由于行業高復雜特性,用戶很難對于家居家裝產品有全面的了解,也難以判斷產品的好壞,價格過低反而會帶來用消費者對品質的質疑。

另一方面,過于依賴價格戰也會影響行業產品的品質度,同時也可能會讓產業升級之路受阻,不利于優質家居家裝產品的研發和開拓,讓整個行業僅僅停留在以低價搶占市場規模的層次,難以把家居家裝帶到一個新的層次與戰略高地。

但實際上,對于目前的家裝產業而言,價格戰恐怕已經并不適用。如果參考垂直龍頭齊家網的策略,可以發現行業的變遷軌跡已經不在價格戰這個層面上,齊家網這些垂直選手選擇的是通過技術革新、資源整合,實現平臺營銷、設計、材料、施工的一體化,幫助裝修公司降本增效的同時,推動行業的規范化、透明化發展并提升用戶體驗。

黃光裕也表示,需要用閉環的商業模式去改變,并提出3年5000億目標。

閉環意味著“像造汽車一樣裝修房子”,需要整合產業上中下游企業,但國美在家居家裝領域基礎薄弱,似乎也不具備這樣的實力。

從國美的布局試水可以發現,不管是打造家居樣板商場,還是和歐派、志邦、家居家裝品牌合作,實際上國美都并未深入家居家裝產業,只留下了一些“淺淺的腳印”。不過在與其他品牌的合作中,倒是積累了不少零售經驗,也豐富了自身零售商品品類。

那么該如何深入產業發展呢?答案是從行業痛點出發,整合資源、打通產業鏈,從根本上解決行業效率和體驗問題,從而為消費者提供高性價比的產品和服務。

尋找國美的“命門”

本身家居家裝就是一個亟需整合的產業,國美入局之后到底是幫助產業整合的還是來給產業“添亂”,還有待觀察。

國美確實具備一定的資金優勢,擁有燒錢換市場的資格,但是作為“外行人”的國美,能做的其實也只有通過營銷發力,給予資金、流量支持。

可惜的是,這對于產業的目前發展并沒有什么實質性的幫助、改變,因為家居家裝產業的弊病并不出在這里。

當前家裝市場空間巨大、亂象叢生,大量非標化產品橫行。國美即便搭建好平臺,也沒有整合各方供應鏈的能力,價格戰、流量戰更無法為消費者帶來透明化的裝修方案。尤其是后疫情時代,數字化轉型已成為企業的必選題,這對于家居家裝產業也是一個不小的機遇和挑戰。

當然,國美做為傳統零售巨頭,在零售的數字化、線上化都曾有過探索,積累了不少的經驗。

早在2008年,國美就將電商部獨立為一級業務部門,并將電商作為發展戰略的重心。2010年底,國美以4800萬元的價格收購了庫巴網80%的股權,2011年國美網上商城正式上線。但是為了減虧,在2013年冬天國美在線發布公告,宣告“雙品牌戰略”終結,庫巴網自此消失。

2014年,國美對外界表示要打造千億級的電商平臺,并以“首年免租金”等策略吸引平臺入駐,希望增加B端商家數量。

時間轉瞬即逝,國美盡管一直在努力轉型,但是多年都未成功,跨界家居家裝領域的難度可想而知。

本質上來說,家居家裝產業的數字化發展同樣需要以產業的協同整合為基礎。首先產業過于分散,整合眾多的家裝企業就極其考驗平臺的能力,需要持續深耕;其次,整合足夠數量的家裝企業也只是基礎,更需要這些企業有深度了解,通過對數字工具的運用,為他們提供品牌層面、營銷層面以及運營層面的賦能。

也就是說,家裝產業的數字化迭代要求的產業基礎更強,難度系數也高于零售行業。

未來要實現家居家裝產業閉環,數字化可以說是必由之路,本質上需要做到信息的數字化-商品的數字化-服務的數字化。從前端獲客、設計、簽單到后端的供應鏈、服務、硬裝、軟裝、主材、輔材,這么多的環節中,涉及到繁雜的人員、龐大的數據、名目繁多的材料商,這些都需要通過數字化協同整合發展,任何一個環節的數字化都不能落下。

相比之下,齊家網這些垂直玩家已經扎得很深了,也走過了漫長艱難的路。比如其前兩年推出的“火炬計劃”,在全國篩選、扶持1000家優質裝企,首批落地100家星級裝企,推動家裝產業向互聯網化、數字化形態轉型升級,可以說花了很大的力氣、調動了很大的產業資源,但即使如此,這個產業的數字化進程仍然遠遠不夠。

當前,齊家網等垂直龍頭給出了新的探索路徑——裝企SaaS服務,基于海量裝修大數據沉淀和數萬裝企服務實踐經驗,目前逐漸形成了較為完善的基于SaaS訂閱服務并囊括營銷、供應鏈和創新增值業務的SaaS賦能整體解決方案,目前來看效果不錯。

不過這樣的解決方案最終能進化成什么樣子,仍然有待時間觀察。至于國美等這些外來巨頭的加入,路漫漫其修遠兮,垂直龍頭們走過的路這些巨頭們未必都能避免,未來還有很多的坑在等著它們翻越。

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鏈外參

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