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唯品會“特賣”的生意不再好做?

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【摘要】經過多年的發展,國內的電商格局已經基本趨于穩定。

  劉曠 原創  ·  2021-05-25 15:05
唯品會“特賣”的生意不再好做? - 金評媒
作者: 劉曠   


經過多年的發展,國內的電商格局已經基本趨于穩定。淘寶、京東、拼多多憑借其綜合類的優勢,占據了絕大部分的市場份額,其它市場則由以蘇寧易購、唯品會等為代表的中小型垂直類電商平臺分食。

而在廝殺激烈的電商江湖中,能持續盈利的電商平臺則少之又少。大多垂直電商比如蘑菇街、當當等更是由于自身單一品類的局限性,而陷入了增長困境。不過,在眾多垂直電商平臺中,連續34個季度實現盈利的唯品會,則成為了這其中的“極少數”。而作為能保持長期盈利的電商之一,唯品會的“增長秘訣”更是引起了外界的強烈好奇。

營收凈利雙增長

近日,唯品會發布了2021年第一季度財報。財報顯示,該季度唯品會實現總營收284億元,同比增長51.1%;凈利潤15億元,同比增長125.7%;實現毛利潤56億元,同比增長54.7%;毛利率為19.7%,同比提升了0.5個百分點。

唯品會該季度的營收和利潤能擁有如此穩健的增長之勢,主要是得益于其活躍用戶、GMV及訂單數的強勁增長。據財報數據顯示,該季度唯品會總活躍用戶數為4580萬人,同比增長54%;超級VIP用戶數達489.1萬人,同比增長37%;GMV實現461億,同比增加60%;而其訂單數也從上年同期的1.217億份增至1.755億份,同比增長了44%。

唯品會活躍用戶數等核心數據的激增,自然離不開其“特賣”模式強大的獲客能力。唯品會憑借其“品牌折扣+限時搶購+正品保障”這一獨特的商業模式,以低價切入市場,吸引了大量擁躉,使其用戶量和銷售額都得到了大幅增長。

具體而言,唯品會在上季度推出的“419品牌特賣節”,摒棄了傳統的庫存甩賣,在將特賣消費融入國際大牌的同時,還加入了首發新品,使其活動訂單量僅一天就達到了1500萬單,較去年同期的銷售額實現了翻倍增長。

此外,其對消費體驗的全方位提升,也給其財報帶來了積極影響。一直以來,售前、售后的服務,是檢驗用戶體驗的重要環節,也是影響消費者復購的關鍵因素。唯品會通過對服務系統的不斷升級,為用戶提供了“退換一體”和“一鍵免費上門攬退”等服務,極大地提升了用戶的消費體驗,增強了用戶的粘性,使用戶的復購率直線攀升。

比如,唯品會建立了近2000人的專業客服團隊,并升級了呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統,以便不斷完善和暢通用戶的反饋渠道,讓用戶真實的聲音能夠快速、便捷地傳達,并得到及時處理。

與此同時唯品會還為用戶提供了七天無理由退換貨、10 天內價格保護等一系列舉措,以此來提升用戶購物的安全感?;诙喾矫娴呐?,唯品會的營收和利潤都實現了較好增長。

“他經濟”成新增長曲線

近年來除了傳統的“她經濟”,繼續拉動平臺增長之外,“他經濟”也成了唯品會增長的又一潛在動力。

數據顯示,唯品會的女性用戶數量在穩定增長的同時,其男性用戶數量也在快速上漲;與此同時,男性用戶最為關注的鞋子、男裝、戶外運動等品類的訂單量增幅也十分明顯。據悉,2020年至今,男性用戶相關商品訂單數同比增長超80%,已超越了同期女性用戶訂單的增幅。這預示著“他經濟”力量,正在對唯品會的發展造成深刻影響。

此前,唯品會的用戶大多是以女性為主,而近幾個季度,唯品會也開始“多措并舉”,來滿足日益增長的男性需求。唯品會為培育男性市場,除了不斷豐富男裝、戶外運動、3C電子產品等品類外,還在貨品的基礎款上增加了諸多潮流新款,再配以正品、低價及物流等各方面保障,更好地滿足了男性用戶的購物需求,也因此進一步地提高了男性用戶購買轉化率。

而正是得益于唯品會看到了“他經濟”有很大的增長空間,并做出了前瞻性的布局,其盈利能力才得到了進一步提升。近年來,男性群體愈發注重個人形象管理,從小紅書男性用戶的暴增,到鞋類電商“得物”的崛起,男性用戶已經成為了電商平臺最具潛力的增量市場。而唯品會正是抓住了這一波紅利,對男性消費品類不斷擴張,才挖掘出了“他經濟”所蘊藏著的巨大紅利。

另外,發展“他經濟”也能在一定程度上稀釋企業的經營風險。近年來各方因素推動“她經濟”市場持續高漲,越來越多玩家的涌入更是讓其近乎飽和。而唯品會在繼續發展“她經濟”的同時,順勢抓住了“他經濟”這一新興風口,將其作為了新的增長曲線。通過“她經濟”和“他經濟”的雙管齊下,使其單一品類所面臨的風險得到了有效稀釋。

在“他經濟”的差異化戰略之下,唯品會的盈利能力得到了增強,在存量爭奪里實現了高速增長。不過高光過后,唯品會藏在冰山下的發展焦慮也逐漸浮出水面。

“特賣”護城河優勢漸失

唯品會自誕生之日起,就憑借其“特賣”的核心優勢,吸引了一大批忠實用戶。不過唯品會發展至今,雖然其業績仍在不斷增長,但其“特賣”的生意卻變得不再好做。

首先,老玩家加碼、新玩家入局,進一步擠壓了唯品會特賣的市場空間。特賣的門檻并不算高,所以在這條細分賽道上,唯品會已不再是唯一的選手。除了頭部電商拼多多、淘寶特價版、京喜等主攻下沉市場的平臺相繼涌現外,垂直領域的后起之秀愛庫存和好衣庫,也給唯品會帶來了沉重的競爭壓力。

其次,C2M模式的興起,對唯品會也產生了巨大的沖擊。近年來,電商界刮起了一股“C2M”的風潮,淘寶、京東、拼多多等電商平臺爭先推出了C2M模式。這一模式按需生產的特點,增強了企業對庫存的掌控力,降低庫存的風險。C2M模式的出現,在無形之中必然對以“特賣”為生的唯品會造成很大的打擊。

最后,錯過電商直播的風口,唯品會面臨的競爭也愈發嚴峻。近年來淘寶等電商平臺憑借直播、短視頻、圖文,打造出了全新的內容生態;抖音和快手也依托“內容+社交”的驅動,獲得了海量的私域流量。而在電商和短視頻巨頭都建立起了極高直播壁壘的背景下,直播業務起步相對較晚的唯品會,想要進入就會變得十分不易。

唯品會的興起得益于“特賣”,但隨著電商行業由B2C模式向C2M模式轉變,唯品會“特賣”模式的壁壘已經不復存在。在護城河逐漸被削弱、增長面臨天花板之際,唯品會的突圍之路無疑會變得更加艱難。

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