• 在線選秀?德云社商業化之路掉入“流量陷阱”

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    【摘要】德云社似乎徹底坐實了新一代“造星工廠”的身份。

      錦鯉財經 原創  ·  2020-12-30 18:02
    在線選秀?德云社商業化之路掉入“流量陷阱” - 金評媒
    作者: 錦鯉財經   

    早幾年前,郭德綱一定沒想到相聲能與“偶像”“流量”這類字眼相掛鉤,不曾想,張云雷用一曲《探清水河》意外地將成立25年之久的德云社推至娛樂圈的造福寶地。大約自2018年開始,相聲受眾大軍的變遷肉眼可見,當劇場下亮起的熒光棒與尖叫聲此起彼伏,也就意味著這項傳統的娛樂項目正式破圈而出。

    不可否認,以張云雷為首,德云社的男團偶像之路走得還算順暢,而有關德云社要復制無數個“張云雷”的說法也日漸甚囂塵上,尤其今年疫情沖擊著線下劇場,諸如郭麒麟、秦霄賢以及孟鶴堂等人儼然靠流量與人氣撐起“養家糊口”的重擔。

    今年8月份,德云社開始孵化自己的“男團綜藝”;12月份,龍字科在線招生在抖音上推出。事實上,此次線上招生再次將德云社粉絲聚集與裂變能力無限放大,根據抖音官方數據顯示,直播累計觀看人數已突破5000多萬,點贊數高達5.3億,粉絲互動評論超過2813萬條,包括微博在內的累計熱搜話題高達72個,相關話題閱讀量超過21億。

    很明顯,在粉絲的追捧下,德云社似乎徹底坐實了新一代“造星工廠”的身份。

    內憂與外患:喜劇新勢力泛濫

    在二十世紀末,隨著候寶林與馬三亮等相聲大師相繼離世,那個曾經在譏評中風起云涌,笑談摧眉折腰的相聲江湖就此暫告一段落。一直到2005年前后,德云社或者說是郭德綱的崛起才將這個被劃為“非遺”序列的時代產物重新歸置到公眾視線里。

    彼時,尚未被飯圈侵占的德云社風頭絲毫不輸當下。2006年,德云社十年慶典一票難求,大量黃牛將演出劇場圍得水泄不通;2007年,郭德綱收購天橋樂劇場,并高調躋身《福布斯中國名人榜》。隨后幾年,德云社的相聲便與趙本山的小品一樣,成為觀眾心中春晚的“臺柱子”。

    但風光并未持續太久,先是“反三俗”嚴重收縮相聲內容的創作尺度,行業每況愈下,后是以脫口秀或者新相聲勢力為代表的語言類節目踏著娛樂產業的繁榮遍地開花。

    如果說從前的喜劇只是人們飯后茶余以供消遣,可有可無的一部分,那么如今,形形色色的幽默文化已經充斥著社交范圍的各個角落,無論是沈騰背后的開心麻花,還是擁有李誕的笑果文化,泛娛樂營銷內容肉眼可見地大行于天下,德云社被分食市場的同時,難免不會被淹沒。

    誠然,德云社相聲遇冷最先表現在春晚上。以2020年為例,四大衛視中僅有浙江衛視有德云社的身影,從節目數量上來看,13臺春晚共計有15個相聲類節目,而“頂流”德云社卻只占了屈指可數的5個。

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    據不完全統計,目前全新上線或者正在籌備中的喜劇類綜藝超過10部,愛優騰與包括央視在內的五大衛視均在其列。而細數這些年來的喜劇新勢力,德云社這名“老將”的表現并不是很出彩,除了張云雷或者郭麒麟等相聲演員的崛起,所押中的爆款其實寥寥無幾。

    對比之下,深耕綜藝的笑果文化與“電影咖”開心麻花存在感明顯要強很多。例如,《脫口秀大會》第三季累計熱搜共44個,《吐槽大會》早在第一期的招商就高達2億元,品牌贊助有7個; 開心麻花則借助新三板掛牌的聲勢及數億融資,年度收入平均同比增長超過45%。

    11月份,央視上線首喜劇傳承類綜藝,陳佩斯、英達以及郭德綱擔任導師,老一輩藝人出山,郭德綱的關注度便明顯下降,微博上“陳佩斯回歸央視”的相關話題閱讀量高達3億,當外部勢力太過強勢,猝不及防爭奪掉觀眾眼球時,“頂流”也會相形見絀。

    從某種角度來看,這何嘗不是德云社未來的縮影,喜劇市場風雨欲來。

    相聲“偶像”真的有商業價值嗎?

    有媒體將德云社比作傳統娛樂中的“S.M”或者是另類的樂華與哇唧唧哇,大談偶像市場的出彩征程,單從目前的“偶像”野心來看,這個說法也未嘗不可,但值得注意的是,一直是封建大家長式運營的德云社,在遇上粉絲掌握絕對話語權的飯圈生存法則時,種種表現都違和且嚴重水土不服。

    令觀眾大呼可惜的《德云斗笑社》就是個很好的例子。作為極挑的“繼承者”,該綜藝由原導演嚴敏親自操刀,被很多老粉寄予厚望,德云社也大有趁機攬收一波流量的架勢。坦白來講,曾經極挑的耍寶惡搞與德云社的幽默基因天然相吻合,如今二者合而為一,按理應該成為今年的“黑馬”綜藝,但事實卻并非如此。

    根據調查,《德云斗笑社》的豆瓣評分7.2分,雖然勉強及格,但與《極限挑戰》前幾期動輒9.3分的高口碑相比,這個成績略顯暗淡,還不排除德云女孩為愛刷分的可能。翻看知乎,有關《德云斗笑社》的失望評論比比皆是。

    德云社以傳統曲藝發家,尊師重道與長幼有序等規矩性極強的“團魂”跟極挑類的綜藝碰撞不出多少火花,在開播之后點擊量也逐漸下滑,甚至跌幅突破66%。德云社似乎也有意打造第二個“張云雷”,綜藝能量指數長期占據榜首,累計高達2764.1萬的秦霄賢戲份明顯比其他人多出一倍之多,引起別家粉絲極度不滿。

    盡管德云社在不斷放低姿態來無限擁抱流量,但到目前為止,可以通過代言接戲拍雜志等偶像維度進行商業變現的,除了靠顏值圈粉的那幾個,整個德云社尚少之又少。

    有意思的是,德云社的觀眾越來越向年輕女性靠攏,根據調查,張云雷與郭麒麟的女性粉絲占總數的70%以上,且年輕多在18歲至24歲之間。當然,德云社的一系列變現動作也透露出其對粉絲群體的迎合與重視,但相聲演員的商業價值真的被流量放大了嗎?這點其實值得懷疑。

    此前,楊九郎代言某美妝品牌,品牌專門定制的親選禮盒銷售量只有2000左右;德云社與國潮品牌聯名合作,淘寶店鋪的銷售卻尷尬地沒有突破千件大關;早在2013年成立的面膜品牌“波碧水”,算是德云社自創品牌的首次試水,即便有秦霄賢等人親自下場安利種草,產品銷量也不過幾十件。

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    不可否認,德云社還沒有孵化出足夠多的“張云雷”,而在其尚未成熟的時候就來如火如荼的偶像市場里分得一杯羹,這其實是鋌而走險的一步棋。

    來不及“遠離”流量的德云社

    外界關于德云社化身偶像經紀公司的看法褒貶不一,但不管怎么說,可以確定的是,這場在傳統曲藝界前無古人的“包裝”運動早已在主動或者被動間拉開了序幕。坦白來講,德云社現在多少陷入“騎虎難下”的困境,曾經的管理模式,稍不留神便會引起粉絲的抗議,從這一層面來說,流量涌入劇場不見得是件好事。

    去年10月份,張云雷在微博上進行廣告“營業”,此舉瞬間引發粉絲爭議,甚至有些粉絲沖到郭德綱的微博下反對,“這是德云社在拿張云雷當吸血工具”,此情此景,像極了飯圈粉絲與藝人工作室之間的對抗。

    飯圈的邏輯撕開了德云社“捧角”模式的口子,并往里生硬地灌輸著新的變異因素,有粉絲占主導而重新定下的游戲規則,很難說是不是真的適合相聲男團未來的發展。最先對此提出異議的是郭德綱,盡管很多聲音諷刺他口嫌體直,嘴上說著不要流量,種種作為卻沒有舍棄流量這枚棋子,但細究下來,德云社與粉絲捆綁后而掙扎擺脫的例子屢見不鮮。

    此前,德云社官方接手張云雷的超話與微博,并低調清理掉部分大粉,不少相聲演員也紛紛被要求退出粉絲群,似乎開始保持一定的距離。無獨有偶,從2020年開始,秦霄賢的個人抖音賬號便處在停更狀態,據悉,德云社內部曾明令禁止過秦霄賢使用抖音。

    再者,德云社的生意并沒有因為破圈而產生明顯的多維裂變,商演持續穩居總收入頭部,公開資料顯示,在2016年間,德云社僅商演一項的收入就近30億,盈利高達15億。這種背景下,相聲搭載著飯圈的“快車”,雖然曾經的小眾化娛樂受眾面急速拓寬,但不可抗性風險也裹挾而來。

    雖然沒有直接證據,但根據德云社商演合作公司“環宇兄弟”的業績報告中便可窺知一二。據悉,相聲男團走紅伊始,該公司與德云社相關的項目收入就節節攀高,在2015年至2016年期間,相關業績占同期總業績的51.09%與60.17%,而到2018年,這個數字則飆升至80.81%。2018年,正巧是張云雷大爆之年。

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    環宇顯然意識到來自粉絲推波助瀾的實力,也不得不為往后另做打算,以前不論市場格局如何演變,喜愛相聲的人群仍然會選擇為德云社買單,但現在,如果粉絲熱度消退,紅利大幅度縮水是遲早的事。屬于德云社制霸相聲劇場的時代一去不返,而今,粉絲反客為主,流量其實過滿則溢。

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